后奥运十年，千亿体育营销新主场

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2008年北京奥运会不仅在竞赛层面树立了丰碑，也开启了中国体育营销的时代狂飙。来到2019年，头部赛事的稀缺让篮球世界杯这个体育营销新主场，有了更重要的战略意义。

那么，该如何率先卡位篮球世界杯，从而取得2019年体育营销的胜利呢？

文/ 刘 金涛  编辑/ 吴 小串

2019年的体育焦点，无疑是将在中国举办的篮球世界杯。近日，腾讯通过对多个领域的近百位广告主的权威调研后发布了“百位广告主之选”2019FIBA营销价值潜力报告(以下简称“报告”)，报告显示，在调研了包括宝洁、一汽丰田、耐克等近百个品牌广告主之后，高达83.5%的受访者都认为，篮球世界杯将是今年体育营销最重要的资源。

后08奥运时代，国际大赛价值攀升

在中国短暂的体育营销史上，最重要的节点便是11年前在北京举办的奥运会。

2008年北京奥运会开启了一系列体育营销狂飙：联想在奥运会上以TOP赞助商身份走出国门；伊利携手刘翔拿下乳业独家赞助权，换来企业10年黄金增长期；燕京啤酒借奥运声势占领盛夏国民餐桌……借由北京奥运会，我们看到了顶级大赛对于品牌成长的强势助推力。

正因如此，在2008年北京奥运会后，越来越多的品牌都将目光瞄向了体育营销。相关调研数据显示，2015年，北美体育赞助的市场规模约为中国的7.7倍，2017年下降到6.3倍，数字变化背后是不断扩大的中国体育赞助市场。行业预估，到2025年中国体育营销市场规模将突破1000亿大关。

在娱乐产业鱼龙混杂，屡次遭遇各类禁令时，体育营销标的远离政策与负面舆论的风险，彰显更积极正向的形象，获得了越来越多品牌主的青睐。需要指出的是，在各类体育营销标的中，像篮球世界杯这样的顶级大赛更因突破了垂直体育人群本身的限制，聚集了更多社会关注，获得了众多顶级品牌的青睐。

不仅如此，今年恰逢新中国建国70周年，就像在国际篮联篮球世界杯组委会第二次全体会议上，组委会主席、国家体育总局局长苟仲文强调的那样，“本届篮球世界杯是在我国重要历史节点举办的重大体育赛事，我们要深刻理解篮球世界杯特殊的历史意义。”

咀嚼各方信息后不难发现，2019年体育营销的最佳答案已呼之欲出。篮球世界杯，这短短5个字里，是不容错过的行业商机。

篮球为何成为体育营销新王？

在不久前的博鳌体育之夜上，腾讯体育运营总经理赵国臣提供了三组数据：中国仅腾讯平台就有5亿独立篮球用户，中国有近100万个篮球场以及3亿篮球运动人群。庞大的篮球人口基数和硬件基础设施配置，足以说明中国篮球市场具备着爆发的潜力。

可以说，由于场地多、参与门槛低、时尚潮流感高、移动观赛普遍等特点，篮球运动已经成为了第一运动，而年轻人群对于这项运动的热爱，则更加突出了其背后孕育的商业价值。

据《2018中国篮球产业白皮书》调研统计：在20岁以下年轻人和20-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%，在所有运动中排名第一。市场调研公司尼尔森《中国：下一代体育消费者》的研究报告也指出，中国30岁以下的人群中有36%会参加体育运动，篮球是他们最喜欢的体育运动，00后更是一出生就浸润在篮球环境里。

在北京奥运会之后，国内的世界级篮球赛事相对较少，篮球这项在中国最普及的运动一直缺少一个线下的引爆点。然而今年夏天，即将到来的篮球世界杯有望率先扣响篮球大时代的扳机。

据体育营销经纪公司Wasserman预计，本届赛事将吸引超过8.6亿的观众，而84.8%的中国球迷将关注中国队的比赛，也将成为篮球世界杯的收视保障。

值得一提的是，这样的现象级数据与实际情况互为佐证。在上个月结束的抽签仪式上，杨超越与科比、姚明跨界同台，以多个话题引爆社交网络。据腾讯体育直播及节目部总监吕莳透露，抽签仪式当天相关话题11次霸榜微博热搜，事件网络传播覆盖32亿人次，吸引了央视、新华社、中国日报等1000+媒体关注和报道。这些现象级刷屏证明了篮球世界杯在中国蕴藏的无穷流量。

整体来看，体育也是一项眼球经济，有用户的地方就有关注，有关注的地方就有流量价值。因此，坐拥海量流量的篮球，已然在各方聚焦下成为体育营销的核心项目，伴随着体育营销的不断发展，篮球世界杯的商业价值也水涨船高。

那么面对汹涌而至的海量用户，与必然成为今年营销主战场的篮球世界杯，品牌又该如何占据体育营销的先机呢？

体育营销新时代，内容依然为王

在如今的体育营销中，内容运营成为重要因子。在此基础上，行业同样有诸多问题亟待解决。篮球世界杯能否前置性地解决问题成为行业关注的焦点。

在报告中，受访企业表达了对过往体育营销的困惑：“赞助效果缺乏评估”、“无法一站式触及体育营销上下游”、“希望有更多挖掘体育IP的有效手段”排在前几位。的确，媒介的传播效果已经成为赛事品牌传播价值的重要指标，而赞助代理和后续线下权益激活等环节，同样关系到一场体育营销成功与否。

在篮球世界杯腾讯资源推介会上，腾讯公司平台与内容事业群内容商业化总经理王莹介绍了腾讯的解决方案。王莹表示，腾讯体育拥有营销全平台与数字服务能力、FIBA数字独家权益与线上线下优势、FIBA赞助席位与经济资源、跨界KOL全套资源，而将这一系列资源打包，可以匹配客户的差异化需求及营销节奏。这不光形成腾讯体育独有的资源优势，也将避免过往体育营销的种种误区，直抵赞助效果最大化的目标。

腾讯公司平台与内容事业群内容商业化总经理 王莹

对于国际篮联来说，腾讯是他们值得信赖的合作伙伴。基于腾讯在社交、媒体、资源层面强大的优势，以及在篮球乃至体育行业的经验和领先地位，在2016年腾讯就成为FIBA国际篮联全球合作伙伴。双方的合作成果在过去3年里得到各方认可，此前篮球世界杯抽签仪式引发的全社会热议令人印象深刻，为后续的篮球世界杯传播实现了强蓄力。

大赛转播报道一向是重要看点，各家媒体也都在尝试使用新技术创造新玩法。去年世界杯，BBC除了打造全明星报道团队之外，还应用了VR与谷歌的视觉叙事技术（AMP Stories），为球迷带来更有趣的移动端浸入式体验。在NBA总决赛到来之际，ESPN也往往会推出专题报道和相关节目，铺天盖地地对赛事进行无死角报道。

而通过篮球世界杯腾讯资源推介会，我们得悉腾讯体育将针对92场次比赛进行每天12个小时的全方位报道，预计有2000小时的视频内容将在腾讯的各大平台上以直播、点播、短视频集锦等方式呈现。除了全面升级制播技术，汇聚豪华解说团，保障用户观赛体验外，腾讯体育也将借助多元化的互动形式，在直播中为用户带去诸多玩法。

值得一提的是，腾讯体育还通过竞标拿下了篮球世界杯广州赛区公共信号制播权，据悉，这是中国企业首次取得最高规格国际赛事的公用信号制播权，腾讯体育将以NBA总决赛级别的制播技术保障用户的观赛体验。

腾讯广告副总经理 范奕瑾

此外，腾讯体育还将在篮球世界杯期间上线《有球必应》、《你好世界杯》等多档直播节目，同时将提前上线《篮板青春》、《篮球大唱片》等多档自制体育综艺节目，点燃全社会对篮球的热情。

不仅如此，腾讯体育还将打造连接各大城市的线下巡礼活动，包括落地高水平的1V1斗牛以及3V3篮球挑战赛，在各个城市与喜欢篮球的年轻人互动，把篮球的影响力充分沉淀到粉丝群体中，从而真正激发全民对篮球的讨论，培育篮球文化。

腾讯体育直播及节目部总监 吕莳

加上腾讯公司的强大产品矩阵支持，目前来看，作为中国最大的2B客户覆盖平台和2C用户聚集地之一，腾讯体育在线上资源和品牌赞助权益激活的环节上，正以互联网技术不断释放篮球世界杯的价值，逐渐让国际篮联“篮球世界杯”的蓝图成为可能，也为国内外企业提供了一片体育营销的优质土壤。

现如今，有关篮球世界杯的体育营销呈现出多元化的态势，诸多维度与玩法可以满足不同品牌日益增长的诉求。因此，我们可以大胆做出论断：谁能率先布局篮球世界杯，谁就有望在2019年打赢体育营销这场战役。

2008年，姚明作为球员在奥运舞台上闪耀，2019年，姚明作为篮协主席开启篮球世界杯新战役。预计在2020年突破3万亿规模的中国体育产业，将会在体育大赛推动下持续前行。而在大赛战场演变的背后，不光会带动中国体育文化的更进一步，也有体育营销的不断升级。

我们希望，赢在主场的不光有中国男篮，还有瞄准体育营销的众多品牌，以及背后整个中国体育产业的大未来。

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